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快手海外
巴西有 1.4 亿网民，字节跳动、快手已经把其中一半变成了自家短视频产品的用户。
今年初，快手开始在海外烧钱获客，主要在巴西、印尼投放，从两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚。
到 5 月初，其短视频应用 Kwai 在巴西的日均活跃用户超过 2300 万，是去年同时期的两倍。快手在印尼主推的 Snack Video 日活用户近 900 万。
5 月初是 TikTok 团队最紧张的时候，当时 TikTok 在巴西日活用户不到 3000 万，只比后来的 Kwai 领先数百万人。周受资接任 TikTok CEO 后的第一场业务会议上，团队成员向他汇报了 Kwai 的追赶速度，并说快手准备了 10 亿美元预算。周受资回答，“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。
2021 年，快手为海外扩张准备了 10 亿美元预算。今年头三个月，快手在海外就花了至少 2.5 亿美元（约为快手一季度总营销费用六分之一），4 月单月花了近 1 亿美元。TikTok 也确实预计在巴西投放 1 亿美元，但不设上限。
两家公司都把补贴新用户作为获客手段。刚开始，通过介绍新用户注册，平均每个用户可以从 TikTok 或 Kwai 上拿到 6 ~20 美元奖励。
2020 年初，快手实现了 “K3 战役” 的目标——在 2020 年春节前日活用户达到 3 亿。但自那以后，不计小程序，快手的平均日活用户未有显著提升。多名快手员工称，快手内部判断未来将与抖音进入 “存量竞争” 阶段：快手要增加一名用户，就挖走抖音一个，难度太大。根据快手财报，今年一季度它每拉一个新用户要花 265 元。
资本市场显然不满意快手的现状。一季报公布后 5 分钟内，快手市值就蒸发一千亿港元，其股价比起今年高点则是腰斩。
中国网民不到 10 亿人，两大短视频平台为找新用户已经使上全部手段，包括以现金补贴用户的 “极速版”。而微信视频号的增长进一步加剧了这个行业的竞争。
但海外没有这么饱和。全球有 45 亿网络用户，TikTok、Instagram、Snapchat 的月均活跃用户加起来不过 23 亿人，日活比例更小。快手一季报称，其海外市场平均月活跃用户为 1.5 亿。据《晚点 LatePost》了解，其海外日均活跃用户已超 5000 万，超过整个 2020 年快手在国内巨资争取到的用户增长。
快手的国际化团队有自信能在局部市场追上 TikTok，这 “可能是证明快手海外产品的最后机会”，如果今年底快手能在巴西、印尼追上 TikTok，那么快手在海外还有希望。
快手的第四轮海外扩张
第一次是 2017 年初，快手国际化业务刚刚立项。当时 Kwai 进入的市场包括巴西、印尼、俄罗斯和韩国。据公开消息，该业务负责人是 2016 年离开猎豹移动、加入快手的刘新华，从 2017 年 8 月起担任快手首席增长官，操盘国际化业务。
这一阶段，Kwai 靠大规模广告投放拉来了用户，但没有建立一个可以留下这些用户的社区。2018 年上半年，Kwai 曾在上述国家的 Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。不过投放下滑后，用户即刻流失。据第三方机构 App Annie 统计，到 2018 年底反而是 TikTok 在全球下载量榜单排进前五。在上述国家的下载量榜单上，TikTok 排进前十，Kwai 跌出 20 名外。据公开消息，刘新华也在 2018 年 12 月离职。
第二次是 2019 年 6 月。一名快手前员工称，当时公司决定重启沉寂半年的国际化业务，“鼓励其他部门员工转岗（内部称为 ‘活水’）到国际化业务，通知都贴到了厕所里。” 半年后，Kwai 在巴西的日活用户达到 700 万。这时快手海外业务的负责人包括程一笑和邵凯。
但几乎同时，快手也开始筹备国内的 “K3 战役”，资源和注意力并未向海外倾斜。
第三次是 2020 年 5 月。快手在北美推出一款形态类似 TikTok 的产品 Zynn。通过介绍其他人注册、看视频，新用户最多可以在 Zynn 上赚到 110 美元。靠现金补贴，Zynn 刚一推出就登上 Google Play 下载榜首、超过了 TikTok。
向用户提供现金或等价物奖励违背了 Google Play 的开发者平台原则。于是在 6 月初， Google Play 下架 Zynn。一个月后重新上架的 Zynn 把现金奖励换成了没法兑现的积分奖励，使原本冲着补贴来的用户失去了兴趣。
至此，快手的海外业务几乎只保留了巴西这一个成果。Zynn 失去美国市场的同时，Kwai 在巴西积累了 1200 万用户，这让字节第一次在海外市场感到来自中国公司的竞争压力。一名接近 TikTok 巴西团队的人士称，当时 TikTok 被迫应战、提高了巴西市场的战略优先级。
自 2017 年启动至今，快手国际化业务一启动就被确立为 P0 级（最高优先级）项目。但两名快手人士称，前几次快手出海的预算和决心都不够。
负责人频繁更换也打断了海外扩张的节奏。除了刘新华，曾任 Bigo 副总裁的何泓洁也在 2017 年 4 月加入快手，仅半年后就离开。
今天的快手不同了。一家亏损多年的互联网公司冲进公开市场，要么得证明公司可以盈利，要么能维系高速增长。上市后，快手有了更丰厚的资本，也更迫切需要扩展海外，支撑用户规模持续增长。
用滴滴的方法，进入 TikTok 的腹地
巴西是快手积累最深、国际化业务仇广宇最熟悉的市场。他帮助滴滴在拉美地区从零起步，最终超过 Uber。他还曾负责管理滴滴收购的巴西打车公司 99。
与合规门槛高、TikTok 发展好的欧美市场相比，人口足够多、移动网络足够普及的巴西更适合快手出海的第一站。这与曾经滴滴选择切入拉美的逻辑类似。
《晚点 Latepost》曾报道，滴滴 2017 年开始国际化，也把海外业务视为拓宽边界、提高估值的机会，最初进入的 8 个国家里有 6 个在拉丁美洲。进入新市场时，滴滴要么投资、收购当地打车公司、与 Uber 抗衡，要么通过补贴从 Uber 和当地其它平台挖来司机和乘客。
接近仇广宇的人士称，仇广宇擅长 “开城”，但滴滴在拉美的业务已过了开拓阶段。同时他在滴滴的上升空间不大，再往上就是副总裁朱景士，而快手恰好需要一位 “能开城、搭中台、从 0 到 1 把国际业务做起来的高管”，并且从 2020 年 2 月起开始接触仇广宇。
5 个月后，仇广宇加入快手，现在是快手的核心管理机构，经济管理委员会的成员
快手的海外业务分三个项目组向仇广宇汇报：
记者获悉，2020 年 5 月 Zynn 进入美国市场时，快手就把国内极速版团队的一部分成员调整到 X6。这是因为快手极速版通过 “看视频领红包” 的补贴策略，上线 20 天就获得一千多万用户，管理层决定在国际化业务上采用同样的打法。而最近，X6 又从滴滴、Snapchat 和咨询公司招了新员工。
字节、快手烧钱扩张的方式主要有三种：
向 Google、Facebook、Instagram、YouTube 等线上平台买广告。在巴西，快手还曾向电视台买过广告。
以现金或现金等价物奖励用户，要求用户介绍其他人注册、或者看了一定数量的视频。
为平台的内容创作者提供奖励，或邀请其他社交媒体的网红到本平台发布内容。在海外有专门帮快手、字节 “挖” 网红的服务商。
前两种旨在扩大用户数量、争夺市场份额，是短视频产品进入新市场的主要方式，也是字节、快手海外竞争花销的大头。最后一种旨在改善平台内容质量、形成品牌效应。去年 7 月，TikTok 宣布投入 2 亿美元成立 “创作者基金（creator fund）”，快手则启动 “海星计划” 为海外达人提供流量支持。
快手和字节都不缺钱。快手上市就募集了超 50 亿美元，今年一季度结余现金及等价物约 80 亿美元。而字节跳动更富裕，作为中国最大广告平台，它 2020 年收入就超过 375 亿美元。
每次出海，快手的第一步都是烧钱获客。烧钱的意义是在刚进入市场时快速获取用户，为后续的社区成形、商业化变现打下基础。